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Montadoras investem em tecnologia para melhorar a forma de comprar carros

A dinâmica tradicional de comprar carro está prestes a ficar no passado. A ida constante às concessionárias e a dependência exclusiva da atenção e dos conhecimentos do vendedor já estão longe de ser a opção preferida dos clientes. De olho na tecnologia, as montadoras aprimoram suas estratégias de vendas e usam o Brasil como palco dos novas iniciativas.

As soluções propostas para os próximos anos vão desde a adaptação dos espaços físicos à presença de dispositivos que digitalizam a experiência dos clientes até a transferência do processo de compra para o ambiente virtual.

Mesmo com estratégias muito diferentes entre si, as principais montadoras com presença no Brasil concordam em dois pontos: o brasileiro é muito conectado e a comodidade e satisfação dos clientes estão no mundo digital.

O tamanho do mercado potencial brasileiro é uma das razões pelas quais marcas como Fiat, Volkswagen, Renault e Citröen terem escolhido o nosso país para o lançamento de suas iniciativas digitais. “Ainda existe um potencial bastante significativo a ser explorado no Brasil. É um país que tem uma grande população jovem, e o carro ainda tem um valor muito sentimental para o brasileiro, permanecendo como um sonho de consumo. Aliado à alta taxa de penetração de dispositivos móveis e de conectividade com a internet, isso forma um terreno fértil para as montadoras explorarem essas oportunidades”, afirma Jacques Moszkowicz, diretor de estratégias na rede da consultora PwC, em entrevista a EXAME.

Apesar da aposta da tecnologia para melhorar a experiência do consumidor nas concessionárias, a mudança no processo não será radical. Ela ocorre aos poucos, mas alguns exemplos já podem ser vistos por quem vai comprar um carro 0k mem uma das primeiras concessionárias digitais.

Nova dinâmica no espaço físico

Usar a tecnologia para modificar o espaço que recebe os potenciais compradores é o que orienta o modelo de concessionária digital, estreado pela Fiat e pela Volkswagen no fim de 2018. Montadora italiana inaugurou sua unidade no dia 5 de novembro e já realizou 14 vendas de veículos a clientes que mostraram satisfação com um processo protagonizado por dispositivos digitais.

A unidade física com interface digital aposta em grandes telas touchscreen e em um layout simples e direto para informar apenas o essencial e funcionar como um “vendedor silencioso”. No espaço, óculos de realidade virtual que possibilitam a visão interna do carro é a atração mais interessante. Quem acompanha o potencial comprador também pode ver as imagens, que são projetadas em uma tela.

A estratégia da montadora com a proposta é estar presente em pontos estratégicos e que ocupam pouco espaço – a unidade da Avenida Pacaembu se localiza na região de grande fluxo de passagem da Praça Charles Miller e tem apenas300 m²de área –, reduzindo os custos de operação para 30% a 40% em relação às concessionárias convencionais.

“Com esse modelo, nós temos a oportunidade de instalar um concessionário onde eu jamais teria, essa é a grande vantagem, captando o cliente em sua rotina. Não é que estou apenas reduzindo meu custo de operação, eu estou aumentando a qualidade do meu serviço para o cliente”, diz João Paulo Acioli Filho, gerente de desenvolvimento de rede da Fiat Chrysler.

Acioli explica que a instalação de uma concessionária tradicional, que ocupa em média 4 mil m² custa 2,5 milhões de reais, enquanto a unidade digital sai por 700 mil reais. Um showroom de concessionária, que hoje tem 20 carros, pode reduzir o espaço a um quarto e aumentar a área de serviços para o cliente, afirma o porta-voz. Dessa forma, a Fiat espera economizar enquanto se faz presente em áreas nobres e movimentadas, como shoppings, além de aumentar as vendas e instigar os clientes interessados em novidades tecnológicas.

Com o uso da tecnologia na concessionária, há ainda o benefício do monitoramento da atividade do usuário na loja. Câmeras com mapas de calor e sensores de movimento espalhados pelo local prometem subsidiar as equipes com informações privilegiadas sobre o comportamento de seus clientes, ajudando no planejamento de melhorias para garantir o conforto e a comodidade de quem passa por lá.

Vendedores privilegiados

O modelo implantado pela Fiat prevê poucos vendedores nos espaços, mas garante um atendimento de ponta ao equipá-los com tablets contendo a trajetória da interação que os clientes fazem na loja, bem como a emissão de alertas quando sua presença é solicitada por quem deseja tirar alguma dúvida ou entrar na sala de negociação.

Vendedores bem informados e integrados ao ambiente digital também fazem parte da abordagem da Volkswagen, que lança em dezembro suas dez primeiras concessionárias digitais integradas aos espaços convencionais. O modelo pensado pela marca é o de “ilha digital”, que também dispõe as informações relativas aos carros em tablets, telas de touchscreen e óculos de realidade virtual. A diferença é que os vendedores terão mais presença no processo, orientando os clientes ao longo da experiência.

“O custo para a concessionária é pequeno em termos de hardware, não chega a 30 mil reais. É o normal, uma boa rede de Wi-Fi e uma estrutura básica de TI para poder funcionar”, afirma Alexandre Abelleira, gerente-executivo de desenvolvimento da rede de concessionários. As soluções para melhorar o processo de compra são simples, como a apresentação de um quiz que diz ao usuário o modelo de veículo que mais adequado ao seu perfil.

Abelleira justifica a aposta da Volkswagen com a valorização dos brasileiros por interações digitais. Por isso, a Volkswagen planeja expandir o modelo para Argentina, Chile, Colômbia e Peru.

Com uma abordagem diferente e menos digital do que a concorrência, a Toyota investe, desde 2014, no aprimoramento do portal exclusivo para concessionários, o Dealer Digital Solutions. Ele apresenta métricas e propostas para aumentar o alcance da presença online dos vendedores.“Nós temos concessionárias em diferentes níveis de evolução, então entendemos que precisamos dar um suporte maior para a nossa rede no ambiente digital”, explica Joice Rossi, diretora de marketing da Toyota. A implementação do portal atualizado será feita ao longo de 2019.

Além disso, a marca insere a tecnologia na etapa transacional, investindo no aprimoramento da plataforma do Ciclo Toyota, modelo especial de financiamento que envolve a devolução do carro após um período de uso para aquisição de um novo.

Satisfação na internet para quem não quer sair de casa

A digitalização dos espaços físicos a baixo custo parece ser a solução das marcas para um caminho sem volta em direção à comodidade oferecida pelo conforto da compra online. Um estudo sobre a jornada do comprador de carro feito pela Cox Automotive diz que, em 2018, os consumidores americanos passaram 60% do tempo total da compra buscando informações na internet e apenas 21% dentro da concessionária onde o negócio foi concluído.

“Atualmente, estamos com um número de aproximadamente 1.6 visitas por venda, ou seja, as pessoas vão pouco mais de uma vez para comprar, e isso é um fenômeno mundial”, explica Hermann Mahnke, diretor de marketing da General Motors para a América do Sul. “Isso não diminui a importância do ambiente físico porque a negociação efetiva ainda acontece na concessionária, principalmente em relação ao carro usado”, afirma Mahnke.

A conectividade dos brasileiros é um grande fator de atração para as montadoras testarem novas dinâmicas de vendas. Marcas como Renault e Citröen miram na comodidade do cliente que pode querer tirar dúvidas e até comprar carros a qualquer hora do dia, substituindo as várias idas à concessionária desde o estudo dos modelos até a entrega das chaves.

Inteligência artificial, aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural são os protagonistas da vez no planejamento da Citröen, que realizou neste mês a primeira venda de um veículo – no caso, o novo C4 Cactus – pela intermediação de um chatbot no Facebook Messenger. O robô, treinado para agir como um consultor de vendas e fornecer um atendimento o mais próximo possível da abordagem humana, interagiu com o cliente e o conduziu até o site da marca, onde foi feita a pré-reserva após o pagamento de um sinal.

“Sabemos que o cliente pode querer entrar em contato com a marca a qualquer hora do dia, no momento em que é mais conveniente para ele, esse é o primeiro ponto de vantagem. O outro é a capacidade de armazenamento de informações que o chatbot apresenta. Ele pode orientar rapidamente sobre a localização de uma concessionária, qual o tipo de equipamento que aquele modelo possui etc.”, explica Antoine Gaston-Breton, diretor de marketing da Peugeot-Citroën-DS no Brasil.

A principal função do robô é munir o consumidor com as informações que ele levaria muito tempo para encontrar no processo tradicional de busca na internet.

Além da comodidade, o controle da experiência do usuário pela marca é outro fator-chave que orienta as propostas das montadoras na área. Para a Renault, que investe no comércio digital, o cliente deve ter fácil acesso às informações e opções de configuração de seu veículo ao alcance de seu computador ou smartphone, deslocando-se às concessionárias apenas se achar realmente necessário. A loja oficial da marca, que promove a venda do veículo de entrada Kwid, orienta o usuário com oito passos para uma compra online, incluindo financiamento e avaliação do carro usado.

A Renault traz um balanço positivo da estratégia, chamada de “k-commerce” e em vigor desde o início deste ano. “Neste momento, prezamos por um atendimento 24/7 com transparência de preço, é esse o ponto”, afirma Celso Bueno, diretor de TI para marketing e vendas da Renault para a América Latina. O preço dos modelos, segundo Bueno, é único em todo o país, o que aumenta a confiabilidade do usuário, que tem a possibilidade de até mesmo escolher em qual concessionária deseja receber o carro. O próximo passo é evoluir na “experiência de entrega”.

É o fim dos vendedores?

Nenhuma montadora consultada por EXAME afirma trabalhar com um cenário de substituição do vendedor e da concessionária pelo ambiente digital por ora. Em vez disso, as marcas se inserem em uma lógica de complementação e aprimoramento do processo de venda com o uso das tecnologias. “Nós dizemos que é uma estratégia de ‘ganha-ganha-ganha, É um ganho para a montadora, um ganho para o concessionário e um ganho para o cliente’”, explica Bueno, da Renault.

Na corrida pela satisfação do usuário, redução de custos e inovação, saem na frente as marcas que reconhecem o poder dos recursos digitais.

 

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