Redes sociais se expandem e viram o campo de batalha na venda de carros

Fonte: Automotive Business

Integração e eficiência são as peças-chaves para o futuro das mídias, aponta especialistas

As mídias sociais deixaram de ser apenas canais de comunicação para se tornarem plataformas de negócios essenciais, especialmente para o setor de mobilidade. Para as fabricantes de automóveis, mas também aplicativos de transporte e logística, o uso estratégico das redes gera atração, engajamento, comunicação, fidelização e, claro, vendas.

Mas como será no futuro se tudo muda muito rápido nos canais digitais?

Este foi o tema de um dos painéis do #ABX25 – Automotive Business Experience, que teve a participação de Rafael Iapequino, gerente de vendas do TikTok Brasil, Robson Cavalcante, gerente sênior de marketing e estratégia de mídia da Hyundai e Guilherme Cipolla, gerente de planejamento da agência África. A mediação foi de Fernanda Nascimento, CEO da Stratlab Inteligência Digital.

Rede social não é mídia de massa. A afirmação levantou pontos interessantes na discussão. Guilherme Cipolla, gerente de planejamento da agência África, que atende a conta da HPE Automotores, diz que a indústria não faz o básico, que é passar diferentes mensagens para diferentes públicos. O especialista dá um exemplo recente no lançamento de um automóvel.

“A gente tinha diferentes clusters, personas que poderiam comprar esse carro, desde o mais velho, arquiteto, relacionado a design até o early adopter, relacionado a inovação e tecnologia. E a gente criou um conceito modular”, explica.

Rafael Iapequino, gerente de vendas do TikTok Brasil, aponta que as mídias sociais aproximam as empresas do público e segmentam de uma forma mais inteligente.

“O TikTok nessa jornada, aliado com a capacidade de produzir conteúdo autêntico, que são pessoas, criadores, junto com a capacidade de buscar esse tipo de conteúdo, trouxe um outro momento para essa jornada da compra automotiva. A gente brinca muito lá dentro que o TikTok virou a concessionária digital” , afirma.

Redes sociais aproximam empresas e o seu público

Mas também existe o lado pragmático. Robson Cavalcante, gerente sênior de marketing e estratégia de mídia da Hyundai, traça o caminho pela Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM, em inglês), uma estratégia e um conjunto de ferramentas tecnológicas que visam aprimorar as interações entre uma empresa e seus clientes, atuais ou potenciais.

O executivo diz que o setor automotivo é um dos poucos que têm contato direto com o consumidor e que o CRM é ainda mais conectado com as redes sociais.

“Proporcionam entender esse consumidor que está navegando nas nossas plataformas sociais, que está sendo impactado pelas nossas campanhas, que trafega pelo nosso site”, disse.

“Desde o momento que o cliente pensa em trocar de carro, no momento que ele troca e depois no relacionamento a longo prazo”, complementou Cavalcante.

O executivo, no entanto, aponta uma dificuldade: seguir este consumidor nas diferentes plataformas. “As redes sociais não conversam entre si. Temos esse desafio de poder enxergar o consumidor como um só e o tráfego que ele faz em todas as mídias’, comentou.

Jornada longa e não linear, mas completa

A aquisição de um automóvel, um bem de alto valor agregado, é praticamente um relacionamento. Existe um namoro, noivado e depois o casamento – ou a compra efetiva do carro. E isso leva tempo. Além do longo período, essa jornada não é linear.

“O consumidor conhece os modelos que ele tem mais interesse, começa a fechar, mas de repente ele sofre algum gatilho, alguma mudança e expande essa busca”, comenta Guilherme Cipolla, da agência África.

Por causa desse movimento, Cipolla diz que “é preciso desenhar um ecossistema de comunicação, saber quais são os gatilhos, as mensagens corretas para atingir o consumidor no momento certo”. Este ecossistema é formado por várias frentes, segundo ele: performance, digital, conteúdos imersivos, social, CRM, concessionárias e as plataformas de evento da marca. “Isso permite acelerar a jornada e fechar a venda”, afirma.

Cavalcante, da Hyundai, complementa dizendo que o grande desafio é você ter modelos robustos de atribuição que façam entender o papel de cada uma das redes sociais na jornada porque elas se complementam. Daí partir para um processo criativo clusterizado. É necessário saber qual é a melhor plataforma para aquela mensagem que você quer passar.

“Não basta a gente usar o mesmo comercial de TV na mídia social, ou a mídia social você usar a mesma comunicação no CRM. Ou o CRM querer conversar com o cliente de modo diferente do que está acontecendo em todas as outras áreas”, afirma.

O executivo da fabricante conta que 18% das vendas de veículos da marca já contam com a participação das mídias, seja pela consulta de sites de imprensa, consultando o influenciador ou visitando o site da marca. “Precisamos medir adequadamente cada um desses canais e como a gente consegue aproveitar e proporcionar para este consumidor a melhor experiência de compra”, disse.

Iapequino, do Tiktok, também concorda que a jornada não é linear, mas aponta que ela é bem completa. Quando o consumidor é impactado por uma marca e um novo lançamento, ele procura entender e encontrar um vasto material na internet, desde reportagens no Google, vídeos de 10, 20, 30 segundos de pessoas testando o carro ou mostrando 360°. “Depois ela vai para o Youtube, que tem uma pessoa da concessionária mostrando o produto até conteúdo mais denso, comparativos”, aponta.

IA como ferramenta na venda de veículos

Para criar uma mensagem personalizada para cada tipo de público, o cruzamento de dados e informações é gigante. A Inteligência Artificial (IA) vira peça fundamental. Cipolla, da África, aponta que a ferramenta é ideal para “conseguir lidar com a quantidade de informação e agrupar tudo”.

A Hyundai, por sua vez, usa a IA para “ler” os dados coletados nas redes sociais e ainda dar insights para atrair mais consumidores e direcionar para o caminho certo do que ele procura.

“Clientes se conectam com a marca através dos anúncios, são atendidos no primeiro contato com a IA, que explica o nosso modelo, quais as vantagens, quais os benefícios e vai para a concessionária, que conclui a negociação e vira uma venda no final”, conta o executivo.

Já o Tiktok disponibiliza uma ferramenta chamada Symfony, uma espécie de ChatGPT que dá dicas de roteiros e conteúdos para performar na plataforma até a criação de avatares para anúncios.

Como será o futuro das redes sociais no setor automotivo

Os especialistas também fizeram suas apostas para o futuro, mas na bola de cristal há fatores bem realistas. E duas palavras chamam atenção: integração e eficiência.

“Cada vez mais as mídias integradas, mesmo que sejam de parceiros diferentes. A integração entre mídias faz com que a gente não perca contato com o cliente e possa oferecer para ele sempre a melhor experiência”, disse Robson Cavalcante, da Hyundai.

Cipolla, da África, explica que o mercado automotivo, com cada vez mais novos players chegando e buscando participação de mercado, a eficiência será peça-chave.

“Não pode errar mais. Então modelagem é algo que a gente já está trabalhando para saber qual é o meio, qual é o canal, qual é o conteúdo que traz mais conversão ou constrói mais marca”, afirmou.

“Estamos acabando com o desperdício. Aquela ação que é por política, por média, quase não existe mais. A corrida é contra uma indústria de 30, 40 concorrentes. Então é sobre efetividade e modelagem acho que é um caminho”, completa.

Rafael Iapequino, do TikTok vai para o lado da apropriação do conteúdo pelas próprias fabricantes – e não de terceiros. “As fabricantes marcas vão entender muito o papel delas ali dentro, nessa conversa (26:18) de consumidor e vão ser proprietárias de conteúdo”, finalizou.